SOCIAL MEDIA: EL CALCULO DEL ROI e IOR

Pedro Biedma Jurado autor de este artículo,  es natural de Málaga España.   Tutor Social Media en Formación, con especialidades en Marketing estratégico, marketing operativo, marketing descriptivo, marketing prescriptivo, marketing online, marketing offline, marketing social, redes sociales, branding, pricing, yield management, revenue management, planificación y organización de eventos corporativos.

 

 

EL CALCULO DEL ROI e IOR EN EL SOCIAL MEDIA

by Pedro Biedma

 

Cuando publicamos el manual “El Community Manager en la Web 2.0” lo hicimos con la intención que sirviera de guía práctica en el proceso de aprendizaje de esta nueva dimensión virtual a la que tienen que saber dar respuesta las organizaciones y, fue por ese motivo por el que a lo largo de sus 6 unidades didácticas se incluyen tanto ejercicios prácticos como teóricos que ayuden a comprender y asimilar el conocimiento aprendido.

Desde las redes sociales nos llegan con frecuencia consultas sobre el contenido y desarrollo de las unidades formativas del manual porque si hay algo que preocupa a quienes desean iniciarse en el conocimiento y gestión de las redes sociales es la medición de resultados, la evaluación del impacto de las acciones de social media y el control de su reputación digital.

Por ese motivo hemos elaborado, además de los ejemplos y casos prácticos que se incluyen en el manual, un ejercicio sobre la medición del ROI en Social Media que, estamos seguro, os será de gran utilidad.

Imagine que el director de marketing de una empresa que desea iniciar una campaña en las redes sociales para promocionar un nuevo producto (que será comercializado a 175 € por unidad de cantidad a través de la WebStore y tiendas físicas de la empresa)  por lo que se plantea contratar un community manager para su gestión y que dedicará el 35% de su tiempo de trabajo al desarrollo de la campaña.

El desarrollo de la campaña consistirá en el sorteo de una unidad del nuevo producto, el inicio de una campaña a través de Google Adwords,  la distribución de cartelería, en concreto se ha decidido imprimir 25 carteles, y la publicación de un artículo en el blog informando del producto

El coste se distribuye de la siguiente manera:

  • Coste de la unidad de producto que se va a sortear: 150 €
  • Campaña de Google Adwords: 150 €
  • Diseño e impresión de la cartelería: 15 €/cartel 
  • Sueldo del community manager: 1800 €/mes
  • Gastos de envío y correos: 25 €

El resultado de la campaña fue el siguiente:

  • Una prestigiosa revista sobre el sector se hace eco de la novedad y publica un artículo al respecto
  • El nuevo producto es comentado en un pequeño blog donde suelen comentarse nuevos productos
  • Se produce un incremento de los seguidores de nuestra red social de Twitter, que forman parte del target del nuevo producto, en 15 nuevos followers
  • El artículo que publicamos en nuestro blog ha provocado 4 nuevos suscriptores
  • A través de las redes sociales nos han pedido más información sobre el producto, en concreto fueron 3 tweets y 2 comentarios vía Facebook
  • Según Google Analytics la página web donde se informa del producto ha recibido 50 visitas de las que 10 han pasado a la pasarela de pago y han comprado el producto
  • El beneficio por ventas de la campaña ha sido de 2500 €

¿Qué valoración podría hacer del resultado de la campaña?

Para la valoración de la campaña, vamos a medir el retorno de la inversión (ROI) y evaluar el impacto que ha provocado (IOR)

Recordamos que la metodología del ROI es aquella que relaciona el beneficio que ha provocado una acción en relación a los costes que ha conllevado. Si comenzamos por los costes:

  • Sueldo del community manager: 35% x 1800 € = 630 €
  • Coste del producto que se ha sorteado: 150 €
  • Coste de la campaña de Adwords: 150 €
  • Cartelería: 15 €/cartel x 25 carteles = 375 €
  • Gastos de envío y correos: 25 €

El coste total de la campaña: 630+150+375+25 = 1330 €

Por otro lado sabemos que el beneficio de la campaña ha sido de 2500 €

ROI=(2500-1180)/1180 = 1.12

Por cada euro invertido en la campaña hemos obtenido 1.12 €

En cuanto a la valoración del impacto de nuestra campaña,  vamos a utilizar la metodología IOR que se apoya en la ponderación de la “autoridad”, “influencia”, “participación” y “tráfico web” por lo que comenzaremos definiendo los intervalos de valoración para cada una de las variables que forman parte del IOR:

  • Autoridad (51-100) ior
  • Influencia (26-50) ior
  • Participación (6-25) ior
  • Tráfico (1-5) ior

A continuación aplicaremos esa valoración al resultado de la campaña:

Autoridad:

  • Referencia en la revista especializada: 95 ior
  • Referencia en un blog particular: 70 ior
  • Total autoridad: 95+70 = 165 ior

Influencia:

  • 15 nuevos seguidores en Twitter: 15 x 35 ior = 525 ior
  • 4 nuevos suscriptores en el blog: 4 x 50 ior = 200 ior
  • Total influencia: 525+200= 725 ior

Participación:

  • 2 comentarios en Facebook: 2 x 15 ior = 30 ior
  • 3 menciones vía Twitter: 3 x 10 ior = 30 ior
  • Total participación: 30+30= 60 ior

Tráfico:

  • Visitas recibidas: 50
  • Visitas recibidas que compraron el producto: 10
  • Visitas recibidas que no compraron el producto: 50 – 10 = 40
  • Valoración de las visitas que compraron el producto: 10 x 5 ior = 50 ior
  • Valoración de las visitas que no compraron el producto: 40 x 3 ior = 120 ior
  • Total tráfico: 50+120= 170 ior

IOR=165+725+60+170=1120 ior

La valoración del impacto de nuestra campaña ha sido de 1120 ior

 

 

Pedro Biedma

Social Media Strategist

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